Voor een ondernemer is het belangrijk dat producten en diensten aan de man gebracht worden. Dat kan nauwelijks beter dan met vergelijkende reclame: het product naast het product van een concurrent zetten en dan de verschillen opnoemen.
Toch mag het maken van vergelijkende reclame niet altijd. Er zijn een aantal regels voor vergelijkende reclame opgesteld door de wetgever om ongewenste praktijken te voorkomen. Die regels bespreken we in dit artikel, samen met de gevolgen wanneer er ongeoorloofde vergelijkende reclame wordt geconstateerd.
Vergelijkende reclame
Vergelijkende reclame is volgens de wet reclame waarbij een concurrent zelf, zijn diensten of zijn goederen expliciet worden genoemd. Denk aan de Hema die in haar radiospotje zou uitzenden: “Witte t-shirts, tien euro per stuk goedkoper dan bij de V&D!.”
De wetgever geeft als hoofdregel dat vergelijkende reclame is toegestaan. Er moeten dan echter wel aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Die voorwaarden zijn met betrekking tot de vergelijking de volgenden:
- De vergelijkende reclame mag niet misleidend zijn én mag geen misleidende handelspraktijk zijn;
- De goederen en diensten die worden vergeleken, moeten voor hetzelfde doel zijn bestemd;
- Er moet op objectieve wijze worden vergeleken. De kenmerken die vergeleken worden moeten wezenlijk, relevant, controleerbaar en representatief zijn;
- Er mag geen verwarring ontstaan over de identiteit van de adverteerder doordat ‘de markt’ de adverteerder met zijn concurrent verwart;
- De vergelijkende reclame mag niet inhouden dat er ‘met modder gegooid wordt’. Het is niet toegestaan om de goede naam van de concurrent te schaden. Ook kleinerende uitlatingen zijn niet toegestaan.
- Heeft een product een oorsprongbenaming (zoals ‘Champagne’, ‘Parmaham’, ‘Feta’), dan moet de vergelijkende reclame zich toespitsen op producten met dezelfde benaming;
- Er mag geen oneerlijk voordeel ontstaan ten gevolge van de bekendheid van de concurrent of zijn producten;
- Goederen en diensten mogen niet worden voorgesteld als een imitatie van een beschermd merk of een beschermde handelsnaam.
Ten slotte is nog van belang, dat elke vergelijkende reclame die verwijst naar een speciale aanbieding, dat duidelijk moet aangeven. Dat moet gebeuren aan het einde (en eventueel aan het begin) van de periode dat die aanbieding loopt. Is er geen einde aan de aanbieding? Dan moet worden vermeld dat er sprake is van een op=op-constructie. Dat alles moet ondubbelzinnig: het moet dus duidelijk genoeg worden weergegeven.
Gevolg ongeoorloofde vergelijkende reclame
Het maken van ongeoorloofde vergelijkende reclame kan ertoe leiden dat er schade wordt geleden. Is dat het geval, dan zal een schadevergoeding geëist kunnen worden. Uiteraard moet er dan wel daadwerkelijk schade geleden zijn door het gebruik van de vergelijkende reclame.
Verder is het mogelijk om bij ongeoorloofde vergelijkende reclame aan de rechter het staken van het gebruik van de reclame te eisen. Indien de reclame reeds gebruikt is, kan ook rectificatie geëist worden.
Bewijslastverdeling bij vergelijkende reclame
Normaal gesproken bestaat in het Nederlandse recht als uitgangspunt dat degene die iets beweert, ook moet bewijzen dat dat zo is. Kan hij dat niet, dan wordt een eis afgewezen.
In het geval van vergelijkende reclame is dat anders. Daar moet degene die de vergelijkende reclame heeft gemaakt of ertoe opdracht heeft gegeven zélf bewijzen dat er geen sprake is van ongeoorloofde vergelijkende reclame.
Hij moet in dat geval bewijzen dat de vergelijkende reclame materieel juist is en dat de feitelijke gegevens in de reclame volledig zijn.
Soortgelijke vormen van aansprakelijkheid
Behalve vergelijkende reclame, zijn er ook door de wetgever voor een aantal soortgelijke soorten reclame regels opgenomen in de wet.
Het betreft dan onder meer oneerlijke handelspraktijken (handelspraktijken die agressief of misleidend zijn) en misleidende reclame.
Vergelijkende reclame – Conclusie
Zoals hierboven te zien is, is vergelijkende reclame over het algemeen toegestaan zolang de gebruiker van de reclame zich maar aan een aantal regels houdt. Eigenlijk komt het erop neer dat vergelijken wel mag, maar dat een vergelijking wel eerlijk moet zijn. Een vergelijking die dat niet is, is niet toegestaan.
Bij ongeoorloofde vergelijkende reclame, is er sprake van een omkering van de bewijslast. Daardoor moet degene die wordt aangesproken bewijzen dat er geen sprake is van ongeoorloofde vergelijkende reclame. Kan hij dat niet, dan zal hij aansprakelijk gehouden worden voor eventuele schade. Ook kan staking van het gebruik van de vergelijkende reclame en rectificatie geëist worden.
Aan de hand van bovenstaande algemene regels kan het vaak lastig zijn om te zeggen of een specifieke vergelijkende reclame is toegestaan of niet. Mocht u twijfelen, dan is het verstandig om een jurist in te schakelen. Uiteraard geldt dat ook indien reeds een conflict is ontstaan.
